dathoc.com Bài giảng Giáo án đề thi tài liệu miễn phí Download, chia sẽ tài nguyên dạy và học miễn phí !
Tất cả Giáo án Bài giảng Bài viết Tài liệu
Nếu không xem dược hãy bấm Download về máy tính để xem
Download giao an bai giang Marketing co ban mien phi,tai lieu bai giang Marketing co ban mien phi,bai giang bai giang Marketing co ban mien phi 100%, cac ban hay chia se cho ban be cung xem

Uploaded date: 6/18/2013 11:08:20 AM
Filesize: 2.26 M
Download count: 14
Bấm nút LIKE +1 để cảm ơn
SAU ĐÓ BẤM
Download
18/06/2013
Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến
1
Biên soạn: Th.s Nguyễn Thị Hoàng Yến
1
MARKETING CĂN BẢN
HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG
18/06/2013
Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến
2
Chương 1
Bản chất của marketing
2
Sự ra đời
Marketing xuất hiện gắn liền với hoạt động trao đổi hàng hóa
Hành vi marketing ra đời khi hoạt động trao đổi được diễn ra trong những hoàn cảnh hoặc tình huống nhất định: người bán (người mua) nỗ lực để bán (mua) được hàng
18/06/2013
Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến
3
Chương 1
Bản chất của marketing
3
Sự ra đời
Hành vi marketing xuất hiện rõ nét khi nền đại công nghiệp của thế giới đạt được những thành tựu nhất định dẫn đến cung > cầu
Lý thuyết marketing được đưa vào giảng dạy lần đầu tiên ở Mỹ vào đầu thế kỷ 20
Ở Việt Nam, marketing được đưa vào giảng dạy ở các trường đại học vào cuối những năm 1980
18/06/2013
Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến
4
Chương 1
Bản chất của marketing
4
Một số khái niệm cơ bản:
Marketing:
Góc độ xã hội: marketing là một quá trình xã hội nhờ đó, các cá nhân và các nhóm có được những gì họ có nhu cầu và mong muốn thông qua việc tạo ra, cung cấp, và trao đổi những sản phẩm và dịch vụ có giá trị một cách tự do với những người khác
18/06/2013
Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến
5
Chương 1
Bản chất của marketing
5
Một số khái niệm cơ bản:
Marketing:
Góc độ quản trị: marketing là khoa học , là nghệ thuật của việc áp dụng các khái niệm marketing cốt lõi để lựa chọn thị trường mục tiêu, duy trì và phát triển khách hàng thông qua việc tạo ra, cung cấp và mang lại những giá trị tốt hơn cho họ (Theo P.Kotler)
 Marketing là "nghệ thuật bán các sản phẩm"

18/06/2013
Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến
6
Chương 1
Bản chất của marketing
6
Một số khái niệm cơ bản:
Nhu cầu, mong muốn, yêu cầu
Nhu cầu là một trạng thái cảm giác thiếu hụt một sự thoả mãn cơ bản nào đó của con người (sự đòi hỏi sinh lý cơ bản của con người, hoàn toàn tự nhiên)
Mong muốn là sự ao ước có được những thứ (sản phẩm) cụ thể để thoả mãn những nhu cầu của con người (phù hợp với đặc trưng cá nhân, văn hóa và xã hội của họ)
18/06/2013
Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến
7
Chương 1
Bản chất của marketing
7
Một số khái niệm cơ bản:
Nhu cầu, mong muốn, yêu cầu
Yêu cầu (nhu cầu có khả năng thanh toán) là mong muốn có được những sản phẩm cụ thể được hậu thuẫn của khả năng về tài chính và thái độ sẵn sàng mua chúng
18/06/2013
Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến
8
Chương 1
Bản chất của marketing
8
Một số khái niệm cơ bản:
Sản phẩm
Là bất cứ thứ gì có thể đem chào bán để thoả mãn một nhu cầu hay mong muốn nào đó
Sản phẩm được hiểu là cả sản phẩm hữu hình lẫn sản phẩm vô hình (dịch vụ)
Giá trị:
Là sự đánh giá của người tiêu dùng về khả năng của sản phẩm thoả mãn những nhu cầu, mong muốn của mình
18/06/2013
Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến
9
Chương 1
Bản chất của marketing
9
Một số khái niệm cơ bản:
Trao đổi và giao dịch
Trao đổi : hành động tiếp nhận một sản phẩm mong muốn từ một người nào đó bằng cách đưa cho người đó những thứ gì đó  khái niệm quyết định, tạo nền móng cho marketing
Giao dịch: là đơn vị cơ bản của trao đổi. Giao dịch là một vụ mua bán những giá trị giữa hai bên
18/06/2013
Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến
10
Chương 1
Bản chất của marketing
10
Một số khái niệm cơ bản:
Trao đổi và giao dịch
Hiện nay, những người làm marketing không chỉ dừng lại ở marketing giao dịch (transactional marketing). Ngược lại, họ cố gắng xây dựng những quan hệ lâu dài, đáng tin cậy, cùng có lợi với những khách hàng của mình, những trung gian phân pối và những người cung ứng (relational marketing)
18/06/2013
Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến
11
Chương 1
Bản chất của marketing
11
Một số khái niệm cơ bản:
Thị trường: là tập hợp KH thực tế hay tiềm năng có cùng nhu cầu hay ước muốn, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn đó.
Lưu ý: Quan điểm marketing cho rằng người bán hợp thành ngành sản xuất còn người mua hợp thành thị trường
18/06/2013
Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến
12
Chương 1
Bản chất của marketing
12
Vị trí của marketing trong hoạt động của DN
Marketing kết nối hoạt động sản xuất kinh doanh của DN với thị trường
Là một chức năng có mối liên hệ hữu cơ với các chức năng khác trong DN.
18/06/2013
Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến
13
Chương 1
Bản chất của marketing
13
Quản trị marketing
Là quá trình lập kế hoạch và thực hiện các hoạt động thiết kế, định giá, xúc tiến và phân phối các ý tưởng, sản phẩm và dịch vụ để mang ra trao đổi nhằm thỏa mãn mục tiêu của các cá nhân và tổ chức (Theo Hiệp hội marketing Mỹ)
18/06/2013
Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến
14
Chương 1
Bản chất của marketing
14
Các quan điểm quản trị marketing
Quan điểm sản xuất
Cho rằng: Khách hàng ưa thích nhiều sản phẩm với giá phải chăng
Hành động của doanh nghiệp: mở rộng qui mô sản xuất và phạm vi phân phối
18/06/2013
Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến
15
Chương 1
Bản chất của marketing
15
Các quan điểm quản trị marketing
Quan điểm hoàn thiện sản phẩm
Cho rằng: Khách hàng ưa thích những sản phẩm có chất lượng cao nhất và tính nắng sử dụng tốt nhất
Hành động của doanh nghiệp: nỗ lực hoàn thiện sản phẩm không ngừng
18/06/2013
Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến
16
Chương 1
Bản chất của marketing
16
Các quan điểm quản trị marketing
Quan điểm hướng về bán hàng
Cho rằng: Khách hàng hay ngần ngại, chần chừ trong việc mua sắm hàng hóa
Hành động của doanh nghiệp: nỗ lực thúc đẩy bán hàng
18/06/2013
Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến
17
Chương 1
Bản chất của marketing
17
Các quan điểm quản trị marketing
Quan điểm hướng về khách hàng
Cho rằng: khách hàng là trung tâm trong sự thành công của doanh nghiệp
Hành động của doanh nghiệp: xác định chính xác nhu cầu và mong đợi của khách hàng nhằm thỏa mãn chúng một cách tốt hơn các đối thủ cạnh tranh
18/06/2013
Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến
18
Chương 1
Bản chất của marketing
18
Các quan điểm quản trị marketing
Quan điểm marketing đạo đức xã hội
Cho rằng: kinh doanh phải kết hợp hài hoà giữa 3 lợi ích : lợi ích khách hàng, lợi ích doanh nghiệp và lợi ích xã hội
Hành động của doanh nghiệp: tạo ra sản phẩm giúp cho cộng đồng cải thiện chất lượng cuộc sống
18/06/2013
Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến
19
Chương 1
Bản chất của marketing
19
Quá trình quản trị marketing
18/06/2013
Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến
20
Chương 2
Hệ thống tt marketing và nghiên cứu marketing
20
Hệ thống thông tin marketing
Khái niệm:
là một hệ thống tương tác giữa con người, thiết bị và các phương pháp dùng để thu thập, xử lý, lưu trữ và chia sẻ thông tin một cách chính xác, kịp thời cho các quyết định Marketing trong doanh nghiệp
18/06/2013
Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến
21
Chương 2
Hệ thống tt marketing và nghiên cứu marketing
21
Hệ thống thông tin marketing
Nguyên nhân hình thành:
Hoạt động marketing của doanh nghiệp ngày càng đa dạng và phức tạp, đòi hỏi cần phải có các thông tin cần thiết một cách đầy đủ và kịp thời
18/06/2013
Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến
22
Chương 2
Hệ thống tt marketing và nghiên cứu marketing
22
Hệ thống thông tin marketing
18/06/2013
Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến
23
Chương 2
Hệ thống tt marketing và nghiên cứu marketing
23
Nghiên cứu marketing
Khái niệm:
Là quá trình thu thập và phân tích, một cách có hệ thống, các thông tin (dữ liệu) về các vấn đề liên quan đến hoạt động marketing
18/06/2013
Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến
24
Chương 2
Hệ thống tt marketing và nghiên cứu marketing
24
Nghiên cứu marketing
Quá trình nghiên cứu marketing:

18/06/2013
Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến
25
Chương 2
Hệ thống tt marketing và nghiên cứu marketing
25
Nghiên cứu marketing
Xây dựng kế hoạch nghiên cứu:

18/06/2013
Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến
26
Chương 2
Môi trường marketing
26
Hệ thống hoạt động marketing

18/06/2013
Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến
27
Chương 3
Môi trường marketing
27
Môi trường marketing:
Khái niệm: là những nhân tố và lực lượng bên trong và bên ngoài có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp
18/06/2013
Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến
28
Chương 3
Môi trường marketing
28
Môi trường marketing: 2 loại chính
Môi trường marketing vi mô:
Bao gồm các yếu tố liên quan chặt chẽ đến doanh nghiệp và nó ảnh hưởng đến khả năng của DN khi phục vụ khách hàng
18/06/2013
Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến
29
Chương 3
Môi trường marketing
29
Môi trường marketing: 2 loại chính
Môi trường marketing vĩ mô:
Bao gồm các yếu tố, các lực lượng mang tính xã hội rộng lớn, tác động, ảnh hưởng tới toàn bộ môi trường marketing vi mô và các quyết định marketing của DN
18/06/2013
Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến
30
Chương 3
Môi trường marketing
30
Môi trường vĩ mô:
18/06/2013
Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến
31
Chương 3
Môi trường marketing
31
Môi trường vĩ mô:
Nhân khẩu
Kinh tế
Tự nhiên
Công nghệ
Chính trị-luật pháp
Văn hóa-xã hội
Tăng dân số trên toàn thế giới
Phân bố độ tuổi của dân số
Các thị trường theo dân tộc
Các nhóm theo trình độ văn hóa
Kiểu hộ gia đình
Chuyển dịch lớn về vị trí địa lý trong dân số
18/06/2013
Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến
32
Chương 3
Môi trường marketing
32
Môi trường vĩ mô:
Nhân khẩu
Kinh tế
Tự nhiên
Công nghệ
Chính trị-luật pháp
Văn hóa-xã hội
Phân bố thu nhập
Tiết kiệm, nợ, tín dụng
18/06/2013
Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến
33
Chương 3
Môi trường marketing
33
Môi trường vĩ mô:
Nhân khẩu
Kinh tế
Tự nhiên
Công nghệ
Chính trị-luật pháp
Văn hóa-xã hội
Thiếu nguyên vật liệu thô
Chi phí năng lượng tăng
Mức ô nhiễm tăng
Thay đổi vai trò của các nhà nước
18/06/2013
Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến
34
Chương 3
Môi trường marketing
34
Môi trường vĩ mô:
Nhân khẩu
Kinh tế
Tự nhiên
Công nghệ
Chính trị-luật pháp
Văn hóa-xã hội
Công nghệ thay đổi rất nhanh
Các cơ hội đổi mới không bị hạn chế (rất nhiều)
Ngân sách dành cho nghiên cứu và phát triển khác nhau
Tăng điều chỉnh đối với sự thay đổi công nghệ
18/06/2013
Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến
35
Chương 3
Môi trường marketing
35
Môi trường vĩ mô:
Nhân khẩu
Kinh tế
Tự nhiên
Công nghệ
Chính trị-luật pháp
Văn hóa-xã hội
Pháp luật điều tiết các hoạt động kinh doanh
Tăng các nhóm quan tâm đến vấn đề đặc biệt
18/06/2013
Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến
36
Chương 3
Môi trường marketing
36
Môi trường vĩ mô:
Nhân khẩu
Kinh tế
Tự nhiên
Công nghệ
Chính trị-luật pháp
Văn hóa-xã hội
Sự tồn tại lâu dài của những giá trị văn hóa cốt lõi
Sự tồn tại của các tiểu văn hóa trong một quốc gia
Sự dịch chuyển của giá trị văn hóa thứ cấp theo thời gian
18/06/2013
Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến
37
Chương 3
Môi trường marketing
37
Môi trường vi mô:
18/06/2013
Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến
38
Chương 3
Môi trường marketing
38
Môi trường vi mô:
Doanh nghiệp
Nhà cung cấp
Nhà trung gian
Khách hàng
Đối thủ cạnh tranh
Công chúng
Marekting phải xem xét đến những bộ phận khác của DN như tài chính, nghiên cứu và phát triển, mua sắm, sản xuất và kế toán
Các quyết định marketing phải quan tâm đến mục tiêu và chiến lược chung của cả công ty
18/06/2013
Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến
39
Chương 3
Môi trường marketing
39
Môi trường vi mô:
Doanh nghiệp
Nhà cung cấp
Nhà trung gian
Khách hàng
Đối thủ cạnh tranh
Công chúng
Các nhà tiếp thị phải theo dõi nhà cả khả năng cung cấp và giá cả
Quản lý mối quan hệ với các nhà cung cấp một cách có hiệu quả rất quan trọng
18/06/2013
Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến
40
Chương 3
Môi trường marketing
40
Môi trường vi mô:
Doanh nghiệp
Nhà cung cấp
Nhà trung gian
Khách hàng
Đối thủ cạnh tranh
Công chúng
Giúp quảng bá, bán hàng và phân phối hàng hóa đến người mua cuối cùng
Bao gồm người bán lại, công ty phân phối, các đại lý dịch vụ marketing và môi giới tài chính
Quản lý hiệu quả mối quan hệ với đối tác rất quan trọng
18/06/2013
Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến
41
Chương 3
Môi trường marketing
41
Môi trường vi mô:
Doanh nghiệp
Nhà cung cấp
Nhà trung gian
Khách hàng
Đối thủ cạnh tranh
Công chúng
5 loại thị trường khách hàng
Người tiêu dùng
Sản xuất
Nhà trung gian
Cơ quan nhà nước
Khách hàng quốc tế
18/06/2013
Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến
42
Chương 3
Môi trường marketing
42
Môi trường vi mô:
Doanh nghiệp
Nhà cung cấp
Nhà trung gian
Khách hàng
Đối thủ cạnh tranh
Công chúng
Phân tích đối thủ cạnh tranh rất quan trọng đối với sự thành công của DN marketing
Nhà tiếp thị phải giám sát các sản phẩm và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh để tạo ra được lợi thế chiến lược
18/06/2013
Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến
43
Chương 3
Môi trường marketing
43
Môi trường vi mô:
Doanh nghiệp
Nhà cung cấp
Nhà trung gian
Khách hàng
Đối thủ cạnh tranh
Công chúng
Nhóm người đang và có khả năng quan tâm đến ảnh hưởng của một doanh nghiệp
Các nhóm công chúng bao gồm: các thể chế tài chính, giới truyền thông, chính phủ, vhính quyền địa phương….
18/06/2013
Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến
44
Chương 3
Môi trường marketing
Môi trường cạnh tranh:
Mức độ cạnh
tranh giữa các
đối thủ
cạnh tranh
Nhà cung
cấp
Khách hàng
Đối thủ
tiềm ẩn

hình
5
lực lượng cạnh tranh
của M.Porter
Mối đe dọa
từ đối thủ
tiềm ẩn
Sức mạnh
của khách hàng
Sức mạnh
của nhà
cung cấp
Mối đe dọa
từ các sản
phẩm thay thế
Sản phẩm
thay thế
18/06/2013
Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến
45
Chương 3
Môi trường marketing
45
Môi trường cạnh tranh:
5 lực lượng cạnh tranh (theo Porter)
Sức mạnh thương lượng của nhà cung cấp:
Số lượng của các nhà cung cấp và khả năng thay thế sản phẩm và đối thủ tiềm ẩn có tác động đến mối quan hệ giữa người mua và bán.
Đối thủ cạnh trạnh hiện tại:
Tính cạnh tranh giữa các đối thủ cạnh tranh hiện tại càng tăng khi ngành đó tăng trưởng chậm, nhu cầu giảm, và giá sản phẩm hạ thấp
18/06/2013
Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến
46
Chương 3
Môi trường marketing
46
Môi trường cạnh tranh:
5 lực lượng cạnh tranh (theo Porter)
Đối thủ tiềm ẩn: việc khó hay dễ để cho những đối thủ cạnh tranh mới có thể tham gia vào một ngành
Sản phẩm thay thế: chi phí thay đổi sản phẩm và sự trung thành với thương hiệu ảnh hưởng đến việc dùng các sản phẩm và dịch vụ có khả năng thay thế
18/06/2013
Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến
47
Chương 3
Môi trường marketing
47
Môi trường cạnh tranh:
5 lực lượng cạnh tranh (theo Porter)
Sức mạnh thương lượng của khách hàng: là sức mạnh thị trường của người mua đối với việc kiểm soát và tác động đến đối thủ cạnh tranh trong một ngành
18/06/2013
Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến
48
Thị trường và hành vi mua của người tiêu dùng
Thị trường và hành vi mua của khách hàng là tổ chức
Chương 4
Hành vi của khách hàng
18/06/2013
Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến
49
Chương 4
Hành vi của khách hàng
Hành vi mua của người tiêu dùng
Khái niệm:
Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm. Các hành động này có thể bao gồm: thu thập thông tin, chọn lựa, mua sắm, sử dụng, đánh giá về sản phẩm….
18/06/2013
Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến
50
Mô hình hành vi mua
Chương 4
Hành vi của khách hàng
Hành vi mua của người tiêu dùng
18/06/2013
Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến
51
Hành vi mua của người tiêu dùng
Văn
hoá

hội

nhân
Tâm

Người
tiêu
dùng
Chương 4
Hành vi của khách hàng
Các nhân tố cơ bản ảnh hưởng
đến hành vi của người tiêu dùng
18/06/2013
Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến
52
Các bước của quá trình quyết định mua
của người tiêu dùng
Nhận biết nhu cầu
Tìm kiếm thông tin
Đánh giá các ph.án
Quyết định mua
Đánh giá sau mua
Chương 4
Hành vi của khách hàng
Hành vi mua của người tiêu dùng
18/06/2013
Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến
53
Nhận biết nhu cầu
Nhu cầu được phát sinh bởi nhiều yếu tố kích thích: bên trong và bên ngoài
Nhu cầu có thể trở thành động cơ thúc đầy hành động bởi các kích thích bên ngoài
Các bước của quá trình quyết định mua
Chương 4
Hành vi của khách hàng
Hành vi mua của người tiêu dùng
18/06/2013
Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến
54
Nhận biết nhu cầu
Nhà kinh doanh: phải xác định được loại hình nhu cầu của khách hàng. Khách hàng có nhu cầu, mong muốn nào phát sinh?
ý tưởng cho sản phẩm, dịch vụ, các hoạt động chăm sóc khách hàng mới + Triển khai chương trình marketing hiệu quả
Chương 4
Hành vi của khách hàng
Các bước của quá trình quyết định mua
Hành vi mua của người tiêu dùng
18/06/2013
Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến
55
Tìm kiếm thông tin
Cường độ tìm kiếm thông tin phụ thuộc:
Sức mạnh của sự thôi thúc (nhu cầu)
Khối lượng thông tin có sẵn
Thực trạng việc cung cấp thông tin trên thị trường
Sự đánh giá các giá trị mà người tiêu dùng dành cho các thông tin bổ sung
Chương 4
Hành vi của khách hàng
Các bước của quá trình quyết định mua
Hành vi mua của người tiêu dùng
18/06/2013
Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến
56
Tìm kiếm thông tin
Các nguồn thông tin cơ bản:
Nguồn thông tin cá nhân
Nguồn thông tin thương mại
Nguồn thông tin đại chúng
Nguồn thông tin kinh nghiệm
Chương 4
Hành vi của khách hàng
Các bước của quá trình quyết định mua
Hành vi mua của người tiêu dùng
18/06/2013
Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến
57
Tìm kiếm thông tin
Nhiệm vụ của nhà kinh doanh:
Có những nguồn thông tin nào mà khách hàng có thể tiếp cận?
Nguồn thông tin nào quan trọng đối với việc tiếp cận nhãn hiệu sản phẩm của doanh nghiệp?
Những loại thông điệp và kênh phân phối thông điệp nào là phù hợp với khách hàng?
Chương 4
Hành vi của khách hàng
Các bước của quá trình quyết định mua
Hành vi mua của người tiêu dùng
18/06/2013
Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến
58
Chương 4
Hành vi của khách hàng
Đánh giá các phương án
Tiến trình đánh giá các phương án của khách hàng diễn ra không đơn giản
Nhiệm vụ của nhà kinh doanh: xác định quan điểm và thái độ, các tiêu chuẩn khách hàng sử dụng để đánh giá các nhãn hiệu có khả năng cạnh tranh với nhau
Các bước của quá trình quyết định mua
Hành vi mua của người tiêu dùng
18/06/2013
Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến
59
Chương 4
Hành vi của khách hàng
Đánh giá các phương án
Bộ sưu tập
nhãn hiệu
Nhãn hiệu
quan tâm
Nhãn hiệu
lựa chọn
Quyết
định
Vinaphone
Mobifone
Viettel mobile
S-phone

Vinaphone
Mobifone
Viettel mobile
Vinaphone
Mobifone
Vinaphone
Các bước của quá trình quyết định mua
Hành vi mua của người tiêu dùng
18/06/2013
Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến
60
Chương 4
Hành vi của khách hàng
Đánh giá các phương án
Một số xu thế đánh giá cơ bản:
Coi sản phẩm là một tập hợp các thuộc tính phản ánh những lợi ích của sản phẩm mà người mua mong đợi:
Đặc tính kỹ thuật, lý-hoá: màu, cỡ…
Đặc tính sử dụng
Đặc tính tâm lý
Đặc tính kết hợp
Các bước của quá trình quyết định mua
Hành vi mua của người tiêu dùng
18/06/2013
Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến
61
Chương 4
Hành vi của khách hàng
Đánh giá các phương án
Một số xu thế đánh giá cơ bản:
Xu hướng phân loại về mức độ quan trọng của các thuộc tính khác nhau:
Thuộc tính quan trọng: đáp ứng những lợi ích mà người mua mong đợi từ sản phẩm
Thuộc tính nổi bật: thiết kế, mẫu mã, màu sắc…
Các bước của quá trình quyết định mua
Hành vi mua của người tiêu dùng
18/06/2013
Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến
62
Chương 4
Hành vi của khách hàng
Đánh giá các phương án
Một số xu thế đánh giá cơ bản:
3. Xu hướng dựng niềm tin của mình gắn với hình ảnh của các nhãn hiệu: niềm tin về chiếc ô tô có chất lượng cao, sang trọng, đắt… đồng nhất với nhãn hiệu Mercedes-benz
Niềm tin về nhãn hiệu có thể thay đổi qua nhận thức và kinh nghiệm
Các bước của quá trình quyết định mua
Hành vi mua của người tiêu dùng
18/06/2013
Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến
63
Chương 4
Hành vi của khách hàng
Đánh giá các phương án
Một số xu thế đánh giá cơ bản:
Xu hướng dựng niềm tin của mình gắn với hình ảnh của các nhãn hiệu: niềm tin về chiếc ô tô có chất lượng cao, sang trọng, đắt… đồng nhất với nhãn hiệu Mercedes-benz
Niềm tin của người tiêu dùng về sản phẩm có thể khắc hoạ và thay đổi bằng nỗ lực marketing (nỗ lực đó phải đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng)
Các bước của quá trình quyết định mua
Hành vi mua của người tiêu dùng
18/06/2013
Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến
64
Chương 4
Hành vi của khách hàng
Đánh giá các phương án
Một số xu thế đánh giá cơ bản:
4. Xu hướng gán cho mỗi thuộc tính của sản phẩm một “giá trị sử dụng”
- Sự lựa chọn của khách hàng: chọn những nhãn hiệu mang lại cho họ tổng số sự thoả mãn từ các đặc tính của sản phẩm là tối đa tính cho đồng tiền họ phải bỏ ra
Các bước của quá trình quyết định mua
Hành vi mua của người tiêu dùng
18/06/2013
Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến
65
Chương 4
Hành vi của khách hàng
Quyết định mua
ý định mua của khách hàng thường dành cho những sản phẩm, dịch vụ có thứ hạng cao nhất
Từ ý định mua đến quyết định mua còn chịu chi phối của những yếu tố kìm hãm
Các bước của quá trình quyết định mua
Hành vi mua của người tiêu dùng
18/06/2013
Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến
66
Chương 4
Hành vi của khách hàng
Quyết định mua
Các bước của quá trình quyết định mua
Hành vi mua của người tiêu dùng
18/06/2013
Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến
67
Chương 4
Hành vi của khách hàng
Đánh giá sau khi mua
ảnh hưởng đến hành vi mua tiếp theo của người tiêu dùng
Với nhà kinh doanh: những đánh giá sau khi mua của khách hàng là 1 biểu hiện của sự thành công/không thành công của các nỗ lực marketing
Các bước của quá trình quyết định mua
Hành vi mua của người tiêu dùng
18/06/2013
Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến
68
Chương 4
Hành vi của khách hàng
Hành vi mua của khách hàng tổ chức
Hành vi mua của các DN sản xuất
Những dạng mua chủ yếu
DNSX mua lặp đi lặp lại các tư liệu sản xuất
Mua lặp lại có sự thay đổi về tính năng, quy cách hàng hoá, các điều kiện cung cấp ứng khác
Mua để giải quyết các nhiệm vụ mới
18/06/2013
Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến
69
Chương 4
Hành vi của khách hàng
Hành vi mua của khách hàng tổ chức
Hành vi mua của các DN sản xuất
Những người tham gia vào quá trình mua
Người sử dụng: vai trò khởi xướng mua
Người ảnh hưởng: các chuyên viên kỹ thuật
Người quyết định: người có thẩm quyền
Người mua:trực tiếp mua
Người gác cổng
18/06/2013
Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến
70
Chương 4
Hành vi của khách hàng
Hành vi mua của khách hàng tổ chức
Các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua của DNSX
Các yếu tố môi trường: kinh tế, chính trị, luật pháp, công nghệ. . .
Các đặc điểm tổ chức của doanh nghiệp sản xuất
Các yếu tố quan hệ bên trong DN
Các yếu tố thuộc cá nhân của người tham gia vào q.trình mua: động cơ,nhận thức,tâm lý, sở thích, cá tính
18/06/2013
Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến
71
Chương 4
Hành vi của khách hàng
Hành vi mua của khách hàng tổ chức
Quá trình mua (mới) của DNSX
Nhận thức vấn đề
Mô tả khái quát nhu cầu
Đánh giá đặc tính sản phẩm
Tìm kiếm các nhà cung ứng
Yêu cầu chào hàng
Lựa chọn nhà cung ứng
Làm các thủ tục đặt hàng
Xem xét hiệu quả các quyết định
18/06/2013
Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến
72
Chương 4
Hành vi của khách hàng
Hành vi mua của khách hàng tổ chức
Hành vi mua của các tổ chức thương mại
4 chiến lược lựa chọn danh mục hàng kinh doanh:
Kinh doanh chủng loại hàng hóa riêng biệt (
Kinh doanh chiều sâu
Kinh doanh chiều rộng
Kinh doanh hỗn hợp
18/06/2013
Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến
73
Chương 4
Hành vi của khách hàng
Hành vi mua của khách hàng tổ chức
Hành vi mua của các tổ chức thương mại
Các thành viên tham gia tiến trình mua:
Ở các doanh nghiệp lớn, việc mua thường do nhóm người chuyên phụ trách mua hàng thực hiện
Ở các tổ chức nhỏ việc mua thường do chủ doanh nghiệp thực hiện
18/06/2013
Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến
74
Chương 4
Hành vi của khách hàng
Hành vi mua của khách hàng tổ chức
Hành vi mua của các tổ chức nhà nước
Các thành viên tham gia tiến trình mua:
Mỗi tổ chức có những người tham gia vào quyết định mua khác nhau do vậy thủ tục mua của họ có tính chất riêng biệt đòi hỏi người làm Marketing phải nghiên cứu.
18/06/2013
Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến
75
Chương 4
Hành vi của khách hàng
Hành vi mua của khách hàng tổ chức
Hành vi mua của các tổ chức nhà nước
Những nhân tổ ảnh hưởng tới hành vi mua:
Ngoài các nhân tố môi trường, tổ chức, quan hệ cá nhân... việc mua của tổ chức nhà nước bị giám sát chặt chẽ của cả tổ chức lẫn công chúng.
Thủ tục mua sắm của họ rất phức tạp do những nguyên tắc hành chính chi phối.
18/06/2013
Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến
76
Chương 4
Hành vi của khách hàng
Hành vi mua của khách hàng tổ chức
Hành vi mua của các tổ chức nhà nước
Cách thức thực hiện quyết định mua của các tổ chức nhà nước: việc ký kết hợp đồng mua bán thường phức tạp và chậm
Phương thức mua: đấu thầu công khai hoặc hợp đồng dựa vào thương lượng
18/06/2013
Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến
77
Chương 5
Lựa chọn TT mục tiêu và định vị TT
Đo lường và dự báo thị trường
Những khái niệm chính:
Tổng cầu thị trường (về một loại sản phẩm): tổng hợp khối lượng sản phẩm mà một nhóm khách hàng nhất định sẽ mua tại một địa bàn nhất định trong một khoảng thời gian nhất định với một môi trường Marketing nhất định và một chương trình Marketing nhất định
18/06/2013
Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến
78
Chương 5
Lựa chọn TT mục tiêu và định vị TT
Đo lường và dự báo thị trường
Những khái niệm chính:
Tổng cầu thị trường (về một loại sản phẩm):
18/06/2013
Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến
79
Chương 5
Lựa chọn TT mục tiêu và định vị TT
Đo lường và dự báo thị trường
Những khái niệm chính:
Tiềm năng thị trường: giới hạn tiệm cận của cầu thị trường khi chi phí Marketing tiến tới vô hạn trong một môi trường Marketing nhất định
Dự báo cầu thị trường: việc doanh nghiệp xác định một vị trí cụ thể trên đường cong cầu với một chi phí Marketing của ngành
18/06/2013
Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến
80
Chương 5
Lựa chọn TT mục tiêu và định vị TT
Đo lường và dự báo thị trường
Những khái niệm chính:
Cầu doanh nghiệp
Cầu doanh nghiệp là phần cầu của thị trường thuộc về doanh nghiệp
Qi = Si x Q
Trong đó:
- Qi là cầu của doanh nghiệp i
- Si là thị phần của doanh nghiệp i
- Q là tổng cầu thị trường
18/06/2013
Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến
81
Chương 5
Lựa chọn TT mục tiêu và định vị TT
Đo lường và dự báo thị trường
Những khái niệm chính:
Tiềm năng tiêu thụ của doanh nghiệp: giới hạn tiệm cận của cầu doanh nghiệp khi nỗ lực marketing tăng lên tương đối so với đối thủ cạnh tranh.
Dự báo cầu doanh nghiệp: việc doanh nghiệp dự báo mức cầu tiêu thụ của mình căn cứ kế hoạch Marketing đã lựa chọn và môi trường Marketing được giả định.
18/06/2013
Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến
82
Chương 5
Lựa chọn TT mục tiêu và định vị TT
Đo lường và dự báo thị trường
Ước tính cầu hiện tại
Ước tính tổng nhu cầu thị trường:
Công thức tính: Q = n.q.p
Trong đó
Q: tổng nhu cầu thị trường
n: số lượng người mua đối với sản phẩm (thị trường nhất định những giả thiết nhất định)
q: Sản lượng sản phẩm 1 người mua 1 năm
p: giá trung bình 1 đơn vị sản phẩm
18/06/2013
Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến
83
Chương 5
Lựa chọn TT mục tiêu và định vị TT
Đo lường và dự báo thị trường
Ước tính cầu hiện tại
Ước tính tổng nhu cầu thị trường khu vực
Phương pháp xây dựng thị trường: đỏi hỏi doanh nghiệp phải phát hiện được tất cả những người mua tiềm ẩn và ước tính khả năng mua sản phẩm của họ
18/06/2013
Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến
84
Chương 5
Lựa chọn TT mục tiêu và định vị TT
Đo lường và dự báo thị trường
Ước tính cầu hiện tại
Ước tính tổng nhu cầu thị trường khu vực
Phương pháp chỉ số đa yếu tố: doanh nghiệp phải xác định được các yếu tố có mối tương quan với tiềm năng thị trường khu vực
 kết hợp chúng thành một phương trình đa biến, mỗi biến kèm theo một trọng số thể hiện mức độ ảnh hưởng tới mức tiêu thụ của tt khu vực
18/06/2013
Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến
85
Chương 5
Lựa chọn TT mục tiêu và định vị TT
Đo lường và dự báo thị trường
Ước tính cầu tương lai
Ba giai đoạn:
Dự báo vĩ mô: dựa trên những dự đoán về tình trạng lạm phát, thất nghiệp, lãi suất, chi tiêu của người tiêu dùng, đầu tư, GDP...
Dự báo mức tiêu thụ ngành
Dự báo mức tiêu thụ của doanh nghiệp
18/06/2013
Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến
86
Chương 5
Lựa chọn TT mục tiêu và định vị TT
Đo lường và dự báo thị trường
Ước tính cầu tương lai
Các phương pháp dự báo cầu:
Thăm dò ý định người mua: thông qua điều tra, phỏng vấn khách hàng
Tổng hợp ý kiến của lực lượng bán hàng
Các phương pháp khác: thu thập thông tin từ các nguồn huyên gia, hiệp hội thương mại, người cung ứng…
18/06/2013
Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến
87
Chương 5
Lựa chọn TT mục tiêu và định vị TT
Lựa chọn thị trường mục tiêu
Tầm quan trọng:
Do nguồn lực của doanh nghiệp có hạn
Do cạnh tranh
Do sự đa dạng của các đối tượng khách hàng
18/06/2013
Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến
88
Chương 5
Lựa chọn TT mục tiêu và định vị TT
Lựa chọn thị trường mục tiêu
Sự hình thành marketing mục tiêu
Marketing đại trà: nhà cung cấp sản xuất và phân phối, quảng cáo… một cách đại trà chỉ cho một loại sản phẩm để hướng tới thỏa mãn tất cả các khách hàng có trên thị trường
18/06/2013
Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến
89
Chương 5
Lựa chọn TT mục tiêu và định vị TT
Lựa chọn thị trường mục tiêu
Sự hình thành marketing mục tiêu
Marketing đa dạng hóa sản phẩm: nhà cung cấp sản xuất những mặt hàng cùng chủng loại nhưng có khác nhau ở một số đặc điểm nhằm tạo ra sự đa dạng cho sản phẩm để hấp dẫn khách hàng
18/06/2013
Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến
90
Chương 5
Lựa chọn TT mục tiêu và định vị TT
Lựa chọn thị trường mục tiêu
Sự hình thành marketing mục tiêu
Marketing đại trà: nhà cung cấp sản xuất và phân phối, quảng cáo… một cách đại trà chỉ cho một loại sản phẩm để hướng tới thỏa mãn tất cả các khách hàng có trên thị trường
18/06/2013
Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến
91
Chương 5
Lựa chọn TT mục tiêu và định vị TT
Lựa chọn thị trường mục tiêu
Sự hình thành marketing mục tiêu
2) Marketing đa dạng hóa sản phẩm: nhà cung cấp sản xuất những mặt hàng cùng chủng loại nhưng có khác nhau ở một số đặc điểm nhằm tạo ra sự đa dạng cho sản phẩm để hấp dẫn khách hàng
18/06/2013
Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến
92
Chương 5
Lựa chọn TT mục tiêu và định vị TT
Lựa chọn thị trường mục tiêu
Sự hình thành marketing mục tiêu
Marketing mục tiêu:
Nhà cung cấp tập trung nỗ lực marketing đúng thị trường
Xây dựng cho doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp một hình ảnh riêng, rõ nét, gây ấn tượng và rõ nét
 mong đợi của khách hàng được thỏa mãn, tăng khả năng cạnh tranh của DN
18/06/2013
Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến
93
Chương 5
Lựa chọn TT mục tiêu và định vị TT
Lựa chọn thị trường mục tiêu
Ba bước cơ bản của marketing mục tiêu:
Phân đoạn thị trường
Xác định các tiêu chí phân đoạn và phân đoạn
Xác định đặc điểm của từng đoạn thị trường đã được xác định
Chọn thị trường mục tiêu
Đánh giá mức độ hấp dẫn của từng đoạn thị trường
Chọn một hoặc vài đoạn thị trường làm thị trường mục tiêu
18/06/2013
Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến
94
Chương 5
Lựa chọn TT mục tiêu và định vị TT
Lựa chọn thị trường mục tiêu
Ba bước cơ bản của marketing mục tiêu:
Định vị thị trường
Xác định vị thế ở từng đoạn thị trường mục tiêu
Xây dựng chương trình marketing-mix cho thị trường mục tiêu
18/06/2013
Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến
95
Chương 5
Lựa chọn TT mục tiêu và định vị TT
Lựa chọn thị trường mục tiêu
Phân đoạn thị trường
Khái niệm:
Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành các nhóm trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, mong đợi, các đặc trưng hay hành vi
Đoạn thị trường: là một nhóm khách hàng có những phản ứng như nhau đối với một tập hợp các kích thích marketing của doanh nghiệp
18/06/2013
Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến
96
Chương 5
Lựa chọn TT mục tiêu và định vị TT
Lựa chọn thị trường mục tiêu
Phân đoạn thị trường
Yêu cầu với phân đoạn thị trường:
Đo lường được
Có qui mô đủ lớn
Khả thi
18/06/2013
Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến
97
Chương 5
Lựa chọn TT mục tiêu và định vị TT
Lựa chọn thị trường mục tiêu
Phân đoạn thị trường
Tiêu chí phân đoạn thị trường:
Địa lý
Nhân khẩu học
Tâm lý, hành vi tiêu dùng
Mức độ trung thành với nhãn hiệu
18/06/2013
Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến
98
Chương 5
Lựa chọn TT mục tiêu và định vị TT
Lựa chọn thị trường mục tiêu
Lựa chọn thị trường mục tiêu
Thi trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cung nhu cầu, mong muốn mà doanh nghiệp có thể đáp ứng và có lợi thế hơn so với các đối thủ cạnh tranh
18/06/2013
Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến
99
Chương 5
Lựa chọn TT mục tiêu và định vị TT
Lựa chọn thị trường mục tiêu
Lựa chọn thị trường mục tiêu
Đánh giá các đoạn thị trường: căn cứ
Qui mô và mức tăng trưởng của thị trường
Mức hấp dẫn về cơ cấu thị trường (mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của M.Porter
Mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp
18/06/2013
Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến
100
Chương 5
Lựa chọn TT mục tiêu và định vị TT
Lựa chọn thị trường mục tiêu
Lựa chọn thị trường mục tiêu
5 pác phương án lựa chọn
Phương án 1: tập trung vào 1 đoạn thị trường
Pi: sản phẩm i (i=1,2,3)
Mi: đoạn thị ttrường i (i=1,2,3)
18/06/2013
Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến
101
Chương 5
Lựa chọn TT mục tiêu và định vị TT
Lựa chọn thị trường mục tiêu
Lựa chọn thị trường mục tiêu
5 pác phương án lựa chọn
Phương án 2: chuyên môn hóa tuyển chọn
Pi: sản phẩm i (i=1,2,3)
Mi: đoạn thị ttrường i (i=1,2,3)
Pi: sản phẩm i (i=1,2,3)
Mi: đoạn thị ttrường i (i=1,2,3)
18/06/2013
Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến
102
Chương 5
Lựa chọn TT mục tiêu và định vị TT
Lựa chọn thị trường mục tiêu
Lựa chọn thị trường mục tiêu
5 pác phương án lựa chọn
Phương án 3: chuyên môn hóa theo đặc trưng thị trường
Pi: sản phẩm i (i=1,2,3)
Mi: đoạn thị ttrường i (i=1,2,3)
18/06/2013
Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến
103
Chương 5
Lựa chọn TT mục tiêu và định vị TT
Lựa chọn thị trường mục tiêu
Lựa chọn thị trường mục tiêu
5 pác phương án lựa chọn
Phương án 4: chuyên môn hóa theo đặc tính sản phẩm
Pi: sản phẩm i (i=1,2,3)
Mi: đoạn thị ttrường i (i=1,2,3)
Pi: sản phẩm i (i=1,2,3)
Mi: đoạn thị ttrường i (i=1,2,3)
18/06/2013
Marketing căn bản/ Gv. Nguyễn Thị Hoàng Yến
104
Chương 5
Lựa chọn TT mục tiêu và định vị TT
Lựa chọn thị trường mục